户外广告大变局，中国传统户外广告传媒企业如何突出重围？—

在当今这个快节奏、信息爆炸的时代，传统户外广告正遭遇前所未有的挑战，这些挑战犹如沉重的枷锁，让传统户外广告企业倍感压力。

随着互联网的飞速进步，线上广告如雨后春笋般蓬勃涌现。只需打开手机，各类APP中的信息流广告、短视频广告便映入眼帘，它们不仅精准度高且互动性强，还能依据用户的浏览历史和行为模式，实现个性化推送。

以电商平台为例，它能根据用户以往的购物记录，精确推送可能感兴趣的商品广告。相比之下，传统户外广告显得较为“笨拙”，因为它难以精确锁定目标客户，只能采取广撒网式的宣传策略，导致宣传效果大打折扣。

因此，大量广告预算流向线上广告，传统户外广告的市场份额持续受到挤压。

传统户外广告目前正面临着更为严峻的挑战

1、很难精确衡量广告效果

不像线上广告，能清晰地统计出曝光量、点击率、转化率等数据，传统户外广告只能大概估计有多少人看到了广告，至于这些人有没有因为广告而产生购买行为，就很难追踪了。

这对于越来越注重投资回报率（ROI）的广告主来说，是很难接受的。毕竟，谁也不想花了钱，却不知道钱花得有没有价值。

2、点位资源

优质的广告点位就像稀缺的宝藏，大家都争着抢着要。像城市的核心商圈、交通枢纽等地，人流量大、曝光率高，是广告主们梦寐以求的黄金地段。

但这些地方的租金也是高得离谱，而且还在不断上涨。企业不仅要面对高昂的租金成本，还要和其他同行竞争，甚至还要和物业方讨价还价，争取更有利的合作条件，这其中的艰辛只有自己知道。

3、缺乏创意

走在大街上，你会发现很多户外广告形式千篇一律，毫无新意。都是些简单的海报、灯箱广告，内容也缺乏创意和新颖，很难吸引人们的注意力。

在这个信息过载的时代，消费者每天接触到的广告信息数不胜数，如果户外广告不能在众多信息中脱颖而出，就很容易被忽视。而且，很多户外广告缺乏互动性，消费者只能被动地观看，无法参与其中，这也大大降低了广告的吸引力。

4、政策法规

近年来，政策法规对户外广告的管理越来越严格。城市规划、市容整治等都对户外广告的设置位置、形式、内容提出了更高的要求。

比如，有些城市对广告牌的尺寸、高度、材质都有明确的规定，审批流程也变得更加繁琐。

企业需要花费大量的时间和精力去满足这些政策要求，否则就可能面临罚款、拆除等处罚，这无疑增加了企业的运营成本和风险。

5、广告预算缩减

当经济形势不好，大家都捂紧钱包的时候，广告主们也会变得更加谨慎，减少广告预算。而户外广告作为一种相对昂贵的广告形式，往往会成为被削减的对象。

在经济下行压力下，广告主更倾向于选择那些能够带来直接效果的广告方式，这让传统户外广告的处境更加艰难。

转型与破局策略

1、深度拥抱数字化

数字化是传统户外广告企业转型的关键方向。通过数字化技术，企业可以实现广告内容的动态更新、精准投放和效果监测，提升广告的吸引力和效果。

大规模部署数字屏幕是数字化转型的基础。企业可以用 LCD/LED 屏逐步替代传统喷绘海报，这样就能实现内容的动态化、远程化、实时化更新。

比如说，以前的户外广告海报一旦制作好，就很难更改内容，如果要更换广告内容，就需要重新制作海报，既费时又费力。而现在有了数字屏幕，广告主可以随时通过网络远程更新广告内容，根据不同的时间段、不同的活动，展示不同的广告信息，非常方便快捷。

联网与智能化也很重要。要确保屏幕联网，搭载传感器，像摄像头（当然要合规使用）、WiFi 探针（同样需合规）、环境传感器等，通过这些传感器收集基础数据，比如人流量、停留时间、环境信息等。

有了这些数据，企业就能更好地了解广告的曝光情况和受众的行为习惯，为后续的广告优化提供依据。例如，通过摄像头可以统计某个时间段内经过广告位的人数，以及他们的性别、年龄等信息，从而判断广告是否吸引了目标受众。

建立程序化交易平台是提升售卖效率的重要手段。企业可以建立或接入程序化户外广告交易平台，实现广告资源的自动化、实时化交易，满足程序化购买需求。

这样一来，广告主可以通过平台快速购买到合适的广告位，企业也能提高广告位的填充率，增加收入。就好比在电商平台上购物一样，买家可以在平台上快速找到自己想要的商品，卖家也能更方便地销售商品，提高交易效率。

在数据驱动决策与效果衡量方面，多源数据融合是关键。企业要整合自身点位数据，比如人流、车流数据，第三方数据，像地理位置数据、消费数据、人群画像数据，以及广告主第一方数据，如 CRM、DMP 数据等，通过整合这些数据，构建更全面的受众洞察。

比如，将广告位所在位置的人流量数据和消费数据相结合，就能分析出该地区消费者的消费能力和消费偏好，从而为广告主提供更精准的广告投放建议。

精准投放与人群定向也是数字化转型的重要内容。利用整合后的数据，企业可以实现基于地理位置、时间、人群画像甚至具体场景的精准广告推送。

比如，在商圈附近就推送餐饮广告，在写字楼附近就推送办公服务广告，这样可以提高广告的针对性和效果，让广告主的钱花得更有价值。诚邀您参加彭小东导师于2025年9月20日—21日在上海举办的课程，本次课程将深入探讨户外广告销售的实战打法、具体落地策略及高效实操工具等精髓内容。

为了实现效果衡量闭环，曝光后行为追踪很重要。结合地理围栏技术、WiFi 探针（在合规前提下）、二维码 / NFC/RFID 互动、声波识别、图像识别等技术，追踪受众在接触户外广告后的线上线下行为，比如到店、搜索、APP 下载、线上购买等。

通过这些追踪，企业可以了解广告对受众行为的影响，从而评估广告的效果。例如，通过地理围栏技术，可以知道有多少人在看到广告后进入了附近的店铺，进而分析广告的引流效果。

归因分析也是必不可少的环节。利用归因模型，如位置归因、时间衰减归因等，评估户外广告在多渠道行销力®中的贡献度。

这样可以让广告主清楚地知道户外广告在整个行销力®活动中起到了多大的作用，为后续的行销力®决策提供参考。

比如说，通过归因分析，发现某个户外广告对线上购买行为的贡献度很高，那么广告主就可以考虑加大在该广告位的投放力度。

为了提升数据可信度，企业要积极拥抱行业标准，比如中国广告协会相关标准，引入第三方监测机构，像秒针、AdMaster、国双等进行数据验证。

这样可以让广告主更加信任广告效果数据，增强他们投放户外广告的信心。就像我们在网上购物时，会更倾向于选择有第三方认证的商品，因为这样更有保障。

在互动体验与内容创新方面，增强互动性是吸引受众的重要手段。企业可以利用触摸屏、体感交互、AR/VR、移动端联动，比如扫码 / 摇一摇 / 小程序，以及社交媒体集成等方式，让广告从 “观看” 变为 “参与”，提升用户参与度和记忆度。

比如，有些户外广告设置了触摸屏，观众可以通过触摸屏幕与广告进行互动，参与小游戏、抽奖等活动，这样不仅能增加观众的兴趣，还能让他们更深刻地记住广告内容。

动态化与场景化内容也能提高广告的吸引力。根据实时数据，如天气、时间、人流、热点事件等，自动或半自动调整广告内容，使其更具相关性和吸引力。

比如，在下雨天，推送雨具广告；在世界杯期间，推送与足球相关的广告，这样的广告更能引起受众的共鸣。

高质量创意内容制作也是关键。企业可以投资创意团队或与优质内容方合作，制作适合户外大屏、具有视觉冲击力、故事性和社交传播性的广告内容。

比如，一些广告制作团队会制作有趣的动画广告、感人的故事广告，这些广告在户外大屏上播放时，往往能吸引很多人的目光，并且容易在社交媒体上传播，扩大广告的影响力。

彭小东®四维增长模型闭环体系关键：该模型以四大支柱为核心：抢占心智®、1秒认知®、心域共振行销力®以及品牌心烙印™。这些支柱共同构建了一个从品牌认知到用户心智深度沉淀的完整闭环，实现了从“流量竞争”到“心智共鸣”的战略升级。

最终，这一模型在消费者心中塑造出不可替代的“品牌心烙印”，推动企业实现用户增长、价值增长、市场份额增长和品牌资产增长的四维业绩提升（莅临彭小东导师线下课堂，将带来更多原创实战干货分享）。

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2、重构场景价值

重构场景价值也是户外广告企业破局的重要方向。传统的户外广告往往只是单纯地展示广告信息，而现在企业需要深入挖掘场景价值，将广告融入到人们的生活场景中，为受众提供更多的价值。

深入挖掘场景价值，首先要理解 “场” 的特性。企业要深入研究不同点位所在场景，如交通枢纽、商圈、社区、写字楼、校园等的人群特征、行为模式、情绪状态和核心需求。

比如，交通枢纽的人群通常比较匆忙，他们更需要快速获取有用的信息；而商圈的人群则更注重消费和娱乐，他们对优惠信息和新奇的体验更感兴趣。

了解了场景特性后，企业就要提供场景解决方案。超越单纯的广告展示，思考如何为身处该场景的人群提供价值，如信息、便利、娱乐、社交等，将广告融入其中。

比如说，公交站牌可以提供实时公交信息，让乘客知道公交车还有多久到达，同时还可以展示附近商家的优惠信息，为乘客提供便利。有些公交站牌还设置了电子显示屏，除了显示公交信息外，还可以播放新闻、天气预报等内容，丰富乘客的候车体验。

商圈大屏可以举办 AR 互动游戏，吸引消费者参与，然后引导他们到店消费。

比如，在商圈大屏上设置一个 AR 寻宝游戏，消费者通过手机扫码参与游戏，在商圈内寻找虚拟宝藏，找到宝藏后可以获得商家的优惠券或礼品，这样既能增加消费者的参与感，又能为商家引流。

社区灯箱可以整合便民服务信息，如物业通知、社区活动等。这样居民在查看灯箱广告时，也能获取到与自己生活息息相关的信息，提高灯箱的实用性和关注度。

比如，社区灯箱上除了展示广告外，还可以发布社区停水停电通知、垃圾分类宣传等信息，方便居民生活。

写字楼电梯屏可以播放轻松减压内容，如搞笑短视频、音乐等，同时展示品牌信息。在忙碌的工作间隙，上班族在电梯里看到这些轻松的内容，可以缓解压力，同时也能对品牌留下深刻的印象。

比如，有些写字楼电梯屏会在上下班高峰期播放一些幽默的短视频，让上班族在短暂的电梯时间里放松一下心情，同时在视频中巧妙地融入品牌广告，达到宣传的效果。

打造 “户外媒体 +” 生态也是重构场景价值的重要途径。企业可以与线下商业结合，与所在场景的商户深度合作，提供基于位置的促销引流、联合行销力®活动，比如扫码领券、LBS 优惠推送等。

比如，户外广告企业可以与商圈内的商家合作，在广告屏幕上展示商家的优惠券，消费者扫码即可领取，然后到店消费享受优惠，这样可以促进商家的销售，也能为户外广告企业带来更多的合作机会和收入。

融入智慧城市建设也是一个方向。将户外媒体作为智慧城市信息发布终端，发布应急信息、公益宣传、城市导览等内容，提升公共价值，增强政府合作机会。

比如，在遇到紧急情况时，户外广告屏幕可以及时发布应急通知，引导市民采取正确的应对措施；同时，还可以播放公益广告，宣传环保、文明等理念，提升城市的文明程度。

户外媒体还可以成为城市公共艺术 / 文化载体。探索具有艺术性、文化性的内容展示，提升城市形象和媒体自身格调。

比如，在一些城市的户外广告屏幕上，会展示当地的文化艺术作品、历史名人故事等，让市民和游客在欣赏广告的同时，也能感受到城市的文化底蕴。

3、商业模式创新

商业模式创新是传统户外广告企业实现破局的重要手段。企业不能再仅仅依靠卖广告位来获取收入，而是要从 “卖位置” 转变为 “卖解决方案”，探索多元化的收入来源，构建协同生态。

从 “卖位置” 到 “卖解决方案”，我们要提供基于数据洞察、创意策划、媒介投放、效果监测的整合行销力®服务包。

不再是简单地把广告位租给广告主，而是根据广告主的需求，利用自己掌握的数据和专业的团队，为他们提供全方位的行销力®解决方案。

我们还可以为广告主定制基于特定目标的户外广告解决方案，如品牌曝光、到店引流、线上转化等。

探索多元化收入来源也是商业模式创新的关键。内容运营服务也是一个方向。企业可以为广告主提供专业的内容制作、投放策略、优化服务。

技术服务输出也是一种可行的收入来源。我们可以将自身在户外广告数字化、数据管理、程序化交易平台等方面的技术能力打包输出给行业其他玩家。

比如，一些大型户外广告企业在数字化转型过程中，开发了先进的程序化交易平台和数据分析系统，他们可以将这些技术授权给其他小型户外广告传媒企业使用，收取一定的技术服务费。

我们还可以利用点位资源开展非广告收入业务，如信息发布、公共服务、场地租赁等。

比如，利用户外广告位发布政府公告、城市信息等，收取信息发布费用；或者将广告位所在的场地租赁给商家举办活动，增加收入来源。

构建协同生态也是商业模式创新的重要内容。在横向整合与联盟方面，企业可以在合规前提下，通过收购、合作等方式整合区域性或特定场景的优质媒体资源，形成规模效应和网络优势。

比如，一家户外广告传媒企业可以收购当地其他小型户外广告传媒企业，整合他们的广告位资源，扩大自己的业务范围和市场份额；或者与其他企业合作，共同开发某个特定场景的广告市场，如与一家专注于校园广告的企业合作，共同开拓校园户外广告市场。

纵向合作也很关键。企业要与上游技术供应商，如屏幕、传感器、数据分析等企业，下游广告代理公司、数据平台、效果监测机构建立紧密合作关系。

比如，与屏幕供应商合作，确保获得高质量、价格合理的数字屏幕；与广告代理公司合作，拓展客户资源；与数据平台合作，获取更多的数据支持；与效果监测机构合作，提高广告效果的监测和评估能力。

跨界无界融合也是未来的发展趋势。企业可以与互联网巨头，如阿里、腾讯、字节的地图、支付、生态等，线下零售商、品牌主、内容平台等探索深度合作模式。

比如，与互联网巨头合作，利用他们的大数据和人工智能技术，实现广告的精准投放；与线下零售商合作，开展联合行销力®活动，促进商品销售；与品牌主合作，打造定制化的广告内容；与内容平台合作，将优质的广告内容进行传播，扩大广告的影响力。

4、强化合规与可持续发展

《广告法》《数据安全法》《个人信息保护法》以及各地方户外广告设置管理规定，确保数据收集、使用的合法合规性，保护用户隐私。

提升城市美学价值也很重要。广告内容与形式设计需考虑与城市景观的协调性，提升审美水平，避免视觉污染。比如，广告的色彩、画面要与周围的环境相融合，不能过于刺眼或突兀；广告的内容要积极健康，符合社会价值观。

拥抱绿色环保是企业的社会责任。我们可以采用节能环保的 LED 屏幕、太阳能供电等技术，减少能源消耗和碳排放。比如，使用低能耗的 LED 屏幕，不仅可以降低运营成本，还可以减少对环境的影响；采用太阳能供电技术，利用可再生能源为广告设备提供电力，实现绿色环保。一些户外广告企业还在广告位周围种植绿植，美化环境，营造绿色的广告氛围。

加强行业自律与标准建设也是推动行业健康发展的重要举措。我们要积极参与行业组织，推动建立统一的技术标准、数据测量标准和交易规范，提升行业整体透明度和可信度。

比如，行业组织可以制定统一的数据测量标准，确保广告效果数据的准确性和可比性；建立公平的交易规范，防止不正当竞争行为的发生。这样可以提高整个行业的服务质量和水平，增强广告主对户外广告行业的信心。

5、关键成功要素

1、技术就是第一样 “法宝”。

2、数据驱动的思维也很关键。我们从上到下都得养成用数据说话的习惯，不能再凭感觉做决策。比如在做广告投放策略的时候，不能光凭经验判断，得看看数据，分析分析不同时间段、不同人群对广告的反应，根据数据结果来调整策略，这样才能提高广告效果。

3、开放合作的心态也必不可少。

4、在这快速变化的市场里，创新与敏捷性也很重要。我们得时刻关注新技术、新形式、新场景、新模式，不能固步自封。比如说，当 AR、VR 技术兴起的时候，我们就得赶紧研究怎么把这些技术应用到户外广告里，推出新颖的广告形式，吸引消费者的注意力。要是反应慢了，就会被竞争对手甩在后面。

5、合规性更是重中之重。数据安全和隐私保护可是企业的生命线，一旦出了问题，那可是致命的打击。企业得严格遵守各种法律法规，在收集、使用数据的时候，一定要合法合规，保护好用户隐私。不然，被监管部门处罚不说，还会失去用户的信任，以后的生意可就难做了。

6、专业的复合型人才也是成功的关键。我们需要那些既懂户外广告，又懂数字行销力®、数据分析、技术应用和创意策划的专业顶尖人才。

中国户外广告传媒企业想要在激烈的市场竞争中突出重围，关键就在于从传统的 “资源型” 企业，彻底转变为 “科技型 + 服务型 + 数据型” 企业。

通过深度数字化，解决广告效果衡量和精准触达的难题；重构场景价值，让户外广告不再是单纯的展示，而是成为人们生活场景的一部分，提升媒体的吸引力和不可替代的地位；创新商业模式，开拓更多的盈利途径，让企业的发展之路越走越宽。

最终的目标，是让企业成为以数据为基石、以场景为纽带、以创意为驱动、以效果为导向的现代行销力®生态中最重要的一环，在竞争激烈的市场中赢得未来和持续发展的空间。

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