光良：光瓶酒领导还是先驱？未来危险

我曾经写过一篇题为《白酒黑马：从零开始三年狂赚30亿，怎么做的？》的文章，提到了光瓶酒新贵光良酒在前三年中的惊人业绩，从企业的营销层面给予了肯定，毕竟，一个新品牌在入市之初就能获得如此积极的市场反应，应该是与企业做了大量的创新工作分不开的，尤其是它的产品价格又如此低廉。

后来光良营销中心给我寄来了一批产品，其中有“光良59”、“敦煌版”和“沙漏版”。有一次与朋友一起品尝了一下，发现酒的口感不错，虽然与刚品尝过的听花酒和肆拾玖坊的泰斗酒不能相提并论，但五六十元价格下的产品，能做到这种品质也算是吻合了企业所宣扬的“良心酒”。

之后，我在市场走访的时候，特别关注光良酒。但最近，我在深圳、长沙和太原等地的市场走访中发现，大部分主流销售渠道终端，竟然难以见到光良酒的身影，无论是超市、便利店，还是烟酒店和餐饮店，在我所有走访过的终端售点，一次都没看到过光良酒，这或许是企业的渠道策略与我走访的终端不对位，或者是企业尚未进入上述终端。

有经销商告诉我，光良的低价策略，表明了它可能会走“从农村保卫城市”策略，也就是说，它的渠道主力可能是放在二三线市场，然后再考虑进入一线市场。果然，我从光良品牌介绍ppt中发现，光良已经进入了30个省份的600多个县城，总计50w个终端，这可能就是我在深圳等地没有看到光良酒的核心原因，(或者有进入，只是我没看见,毕竟我没有走访过所有终端）。

这多少令我对光良酒有点失望，因为光良酒在传播上的力量非常强大，我曾在多个电视连续剧的场景中，看到过光良酒的植入广告，说明企业在传播层面已经做到了无所不用的地步了，尽管不少植入场景，除了曝光产品本身外，对产品的销售力量应该也是微弱的。

如在《罚罪》中多次出现喝酒场面放光良酒的，普通人在拍档吃饭喝光良也算了，黑社会大老板在豪华餐厅也喝这种几十元一瓶的酒，就显得不伦不类了；而在武侠片《雪中悍刀行》中，又出现时尚味浓郁的光良酒，有时空穿越和被引导出戏的感觉。

其次，通过内部了解，光良原计划2021年营收突破30亿的，但实际结果仅有25亿，显然，这个目标并没有达成，这多少对自信满满野心勃勃的光良酒，带来第一个打击，当然，这也让我对光良的发展产生了担忧。因为一个品牌一开始的锋芒顺利，并不表示它能一直这么走下去，尤其是，光良还有产品和品牌层面的多处漏洞。

光良成功的积极意义是刺激了光瓶酒市场,据相关数据显示，光瓶酒的市场容量也是最近几年开始突飞猛进的，2014年的时候,光瓶酒市场容量大约在400亿区间。而到了2018年,这个市场已经扩张到754亿元，快接近翻一番了。如今，光瓶酒早已突破千亿规模,有精确数据显示，明年,也就是2023年，光瓶酒容量将突破1300亿元,这妥妥是一个红利多多的好赛道。

但与此同时，光良的成功也给自己带来了更多的竞争对手，因为它的成功彻底惊醒了白酒同行，在自身获得快速暴涨的同时，也引发了整个白酒行业的关注，更吸引了不少低端白酒，开始以光瓶酒的身份进入市场，更讽刺的是，光良酒的瓶型外观竟然没有专利保护，大量瓶型与光良一样，标明数字的光瓶酒堂而皇之的进入市场，更有不少瓶型比光良更时尚的产品进入市场，争抢光瓶酒蛋糕，未来的光瓶酒市场，竞争的激烈程度可想而知。

光良酒的定位是“人人都能喝得起的良心酒”，和“去包装化倡导者”这种定位看上去蛮好，但实际上也给自己挖了一个坑。它的产品价格从19元/瓶、29元/瓶、39元/瓶，到69元/瓶，区区几十元一瓶的白酒，等于向消费者宣告了自己的低端特性，几十元的酒，能好到哪里去？其次，如此低廉的价格，也导致在渠道上受到了阻力，单薄的利润，丝毫激发不了经销商的兴趣。而去包装化倡导者？光良之前，早就有汾酒、劲酒、江小白、老村长等光瓶酒。

其次，纯粮酒并非是好酒的代名词，这忽悠一下不懂酒的人可以。纯粮酒最多只是区分由酒精、香精、糖精和水等组成的勾兑酒，而勾兑酒的好处是口感要好于某些标榜纯粮酒的产品，但健康指数可能会逊色很多。光良酒的行为无非就是我“比上不足，比下有余”，而此种定位和营销努力，只会让光良酒掉入“低端”和“low”的最低白酒消费层次。

接下来会有更强势的企业进入光瓶酒市场，而且酒质更好的产品也将进入市场争抢。更令光良酒担心的是，茅台五粮液泸州老窖和汾酒等老牌企业也将大规模发力光瓶酒，一旦他们的价格接近光良酒，届时光良酒的日子会很不好过，但上述我说到的问题，其实还不是光良最大的问题，也不是我这篇文章所要表达的核心内容，光良酒真正的软肋是它自身存在的策略单薄和缺失问题。

光良酒最近几年在营销上的努力可谓风生水起，启用邹市明形象代言，赞助体育赛事和各种综艺活动，大规模影视植入和广告投入，以及在互联网上所做的各种努力，无一不在证明，光良是能不计成本地大投入的，光良的营销团队，也绝对是称职的，就目前看来，光良的营销也是非常成功的。

但我关心的是“光良”这个品牌，一个由“光瓶纯粮”四个字中取两个同音不同字来注册商标，绝对是一种抖机灵确定的创意，说不定大家还自鸣得意获得这个神来之笔。但从品牌角度来讲，这样起名字也未免太随意了些，因为光良这个品牌名称，决定了它的一生就只能在低端白酒市场折腾，更为重要的是，“光良”这两个字也限定了它的产品落点，难以上升到更高的品牌文化层面。

而在光良的核心诉求上，同样也是一种从产品本身获得的灵感：光瓶？不就是没有包装吗？没有包装不就等于“不装”吗？而“不装”不就是当下社会对“装”的一种反向力吗？而喝酒本身，更多是为了面子，而这就是装的一种表现。

而光良的“不装”，阐述了 “喝酒不是为了装面子”，看上去这句话好像切中了大众白酒消费的痛点，也为品牌赢得了一点点的共鸣，但实际上呢？装，也是一种生活状态，而且在这个社会中，不装的人根本很难获得成功，真正不装的人，是没有什么可装才不装的，而活在这个世界上的人，哪一个不装？除非你赤身裸体，回到原始社会，那才叫不装！所以不是不装，而是要装得有水平装得无懈可击！

冲着“光良”的品牌名称，“人人都喝得起的国民良心酒”的品牌定位，和“不装”的核心诉求等三个营销策略，从传统营销思维角度来看，堪称完美，有一气呵成的快感。但从创新营销思维来看，无论是光良这个品牌名称，还是品牌定位和核心诉求，都太单薄了，单薄得难以支撑它的未来。换个角度看事物，有时候看上去很完美的策略，其实恰恰留下了难以愈合的硬伤。

一是品牌名称传统。传统营销思维下，品牌名称都是企业自我意识下的产物，创意者思考的都是自己的产品和自己要做的事业，从来不考虑消费者。而创新的品牌营销，创意名称的时候就已经锁定了目标人群，然后名字为消费者原创，体现消费者人群和性格特征，最不济也应该为品牌创建一个有文化力量的主题内容。

所以，光良这个品牌，这一生注定了要用巨额广告费用来填补它先天性的消费者不足，它必须要保持当下这种全方位的广告轰炸，才能给自己到来满意的销量，就像一个男人，先天性能力不足，需要依靠伟哥来辅助，由此，必然就会形成对伟哥的终生依赖。

二是品牌定位硬伤。光良定位于“人人喝得起的国民良心酒”，这个定位决定了它的产品，只能是几十元的低价策略。虽然一时能够迎合一部分低层次消费群体的需求。但这么低廉的价格，同时也决定了它对渠道商的吸引力不会那么高，简单一算就知道，19元、29元、39元一瓶500毫升的白酒，这酒质能好到哪里去？中国人的心智中,“好货不便宜，便宜没好货”的认知非常牢固。

而这种低廉价格的烙印，也使得光良这个品牌，永远与老村长和江小白等光瓶酒为伍，看上去现在活得蛮好！但是光良不知道的是，现在的光瓶酒已经开始向超百元进军了，也就是说，未来真正的光瓶酒市场核心，并不在几十元区位，而在100-200这个价位。而光良酒最先推出的是低价酒，往上升有难度。“少喝酒，喝好酒”理念也开始盛行，所以，后面更优质的光瓶酒品牌，有可能势头会压过光良。

三是核心诉求空乏。光良的核心诉求是“不装”，这个诉求又与前面两个策略一样，都是因为营销的着落点全都在产品上而引发的，虽然“不装”，是一种生活态度，但是，这个“不装”几乎没有太大的影响力，生活中，几乎很少人，真的会因为光良的“不装”而产生消费冲动。显然，“不装”的核心诉求，只是一种简单的投机取巧，根本不能与消费者产生强烈共鸣，更难以支撑品牌的未来发展。

我倒是想，如果光良能从“良心酒”中提取“良心”这个东西，当做品牌的核心诉求，倒是可以大有作为，毕竟，良心是一个人的底线，丧良心的行为自然会被全社会所不齿。光良如果选择这个做核心诉求，则拥有太多的素材内容可用，也更能够打动人心。2010年我做电子锁营销时，良心策略使我大受裨益，所以我知道良心的力量。

四是消费关系缺失。光良团队与其他传统营销人一样，只知道要给品牌一个心智定位，却不知道产品的心智定位概念，其力量远远超越品牌定位，因为品牌定位靠巨额传播才能渐渐起到效果，而产品心智定位则靠产品本身就能起到巨大的销售促进作用，而关于这一点，包括里斯和特劳特在内，全世界的营销人，几乎都忽略了，或者说，压根就没这么想过。

其核心原理是：当一个新产品进入市场时，大部分消费者对该产品持观望态度，感觉上跟自己没有任何关系。这时候，企业如果能运用一个通俗的事物，来类比产品与消费者之间的关系，消费者就会引起警觉，并将该事物与自己的关系，转嫁到产品身上，从而唤醒自己的需求，展开积极的消费对应。而光良在营销上大动干戈，却连这个策略都不提供，实在是一大先天性缺憾。

五是产品区位太密。光良的产品，一出手就推出“19”、“29”、“39”和“59”四款，前三款价格都是以酒瓶数字相同，即19元、29元和39元一瓶，间隔仅10元，唯有“59”才卖69元一瓶。按照价值与身份匹配原理，产品应该分为高中低三种，以供消费者进行价值权衡，二选一单调，不明确其必要性；而三选一就有了扎实的标准，选择更容易；结果光良弄了个四选一，一下子给消费者出了难题。

其次，光良主推的应该是“光良59”，因为在影视剧中出现的都是它的身影。那么，按照这个目标，如果是我，则在“光良59”（69元/瓶）上下各设一个托，以39元一款为下的跑量定位，以99元一款为上的利润定位，强力衬托中间档的主推产品，三类消费者自然会对应三款产品。而现在弄个19元一瓶和29元一瓶，直接拉低了产品和品牌的价值认知。

总之，光良酒的全部营销策略，几乎源于纯粮光瓶，全部落在具体的产品上，缺乏品牌张力。然后就是一个劲地大投入营销，向消费者发出吆喝：我很优秀，你们选我吧！这种传统的营销方式，对于有资本加持的企业，是可以通过烧钱达到自己的营销目的。但我总觉得，光良酒如果一直需要靠这样的外力，而不是靠品牌自身的力量来达成产品销售，总是一个缺陷。

上述五个担忧，或许只是我沈坤的一厢情愿，仅仅是吹毛求疵而已，实际上并不会影响光良的发展。但是，如果后来的光瓶酒竞争者，完美地填补了光良留下的这五个漏洞，以更丰满的品牌力量与光良展开竞争的话，那结果就有了悬念，因为消费者不会永远认第一个这么做的品牌，而是会选择做得最得人心的品牌，就像元气森林开创了气泡水产品，但更多的消费者被农夫山泉和百事们吸引。

光瓶酒是一个很好的赛道，未来会吸引更多的企业进入竞争，而在这一波竞争大潮中，自然会出现盲目跟随光良的模仿品牌，也会诞生更为强势更得人心的挑战者和超越者。比如，具有更强社会力量和更强刺激度的消费者品牌和主题品牌诞生；，或茅台五粮液等强势品牌推出更优口感品质的产品，在外力和内伤的双压之下，现在风头正劲的光良，恐怕真的会有麻烦……

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