调味品突围：中小酱油品牌的破局方法来了

前一段时间，大连的朋友给我寄来了几瓶340毫升小瓶装的酱油产品，初看瓶标还挺有个性的，“纯生酱油”四个字的黑色产品名称，特别显眼，右侧又有咖啡色的“黄小鲜”三个字。

一开始，我以为“黄小鲜”是这个酱油的品牌名称，感觉还挺有人格化认知的，但再仔细观察，却发现一个非常小的黑白圆形图案，图案里有英文字，英文字下面有一行小字，字实在太小，我只能用放大镜看，这一看我才发现，原来这个酱油的品牌名称是“食圣”，是始创于1948年的老品牌。

接着在网上搜索了一下这个品牌的酱油产品，发现除了纯生酱油外，还有很多系列产品，如99鲜、一品鲜、减盐鲜和有机酱油等，网上的信息量也不少。再观察瓶标上的信息，发现有很多标榜优质产品的信息，如在“海边酿造，晒足210天”、“出口内销品三网认证”、“酵素活性保持”、“零添加食品添加剂”和“特级酿造酱油”等。

说实话，从传统营销立场来看食圣的酱油产品，企业已经把“我是谁？”、“我有多优秀？”和“与竞争对手相比，我好在哪里？”等已经表达得淋漓尽致无可挑剔了，这样的产品只需要提炼一个核心诉求，每年投入一两个亿的广告轰它个两三年，一个能与海天相抗衡的酱油品牌或许就此诞生。

当然，这只是初看到产品后得出的一个经验性判断，毕竟我还没有品尝过它的味感，于是我让爱人做菜时选用食圣黄小鲜酱油。前天，爱人在做荤菜时特意告诉我，今天的红烧排骨是用朋友寄来的酱油。

当她把刚做好的红烧排骨搬上桌时，那黄橙橙油量油量的视觉呈现，立刻使我忍不住用筷子夹了一块放进嘴里，那股少有的鲜味感知，从我的味蕾直接翻腾开了：好吃，太好吃了！独特的酱油香和独特的鲜味，让我感觉到这个产品与众不同的品质。

我是上海人，上海菜讲究浓油赤酱，以前喜欢做菜，做菜的时候自然比较喜欢用酱油。我习惯的用法是，调咸淡用生抽，调颜色用老抽，做荤菜基本不用盐，因为用盐，我掌握不了咸淡度。我习惯使用的就是海天酱油！

后来我在东北岳父母家做饭，因为酱油是当地产的，所以做菜的时候无法掌握火候，做出来的红烧菜要么味道太咸，要么颜色红得发黑，弄得家人都笑话我。其实我知道，这是因为我使用了不同品牌的酱油，对该酱油的咸淡和色感，无法驾驭。这需要做过几次之后，才能驾驭好它的度。

朋友让我思考一下，酱油产品如何进行市场破局。俗话说拿人家的手短，吃人家的手软，我可是又拿了人家的吃的东西，手短手软两样我全都占了，所以必须要认真思考，提出一个策略创新方向，这既是给朋友一个交代，也是对酱油市场的一次创新探索。

据相关资料分析，2020年我国调味品市场总盘超过4000亿元，而酱油市场一个品类的盘子就超过了1200亿元，占了行业总盘的三分之一多；行业巨头李锦记年营收高达700多亿元，成为名副其实的行业老大。但李锦记产品线太长，在酱油单品上反而不如海天味业；海天味业2020年的营收高达227亿元，其中酱油单品就突破130多亿元，占到了总营收的60%左右，成为真正的酱油老大。

尤其是海天味业自2014年上市后，其市值就呈现出高增长状态，2019年还以近3000亿元市值超越了当时的地产龙头万科，更在巅峰时期市值达到近7000亿，被投资界戏称为调味品里的茅台。如今虽然已回落到4860.47亿元，但仍不可忽视其高增长能力，因为投资者深知，酱油对于中国百姓来说，比白酒的刚需还要强大，它的发展势头与茅台真有一拼。

海天酱油的厉害程度大家可能不知道，当厨邦酱油还在广告上拼命叫喊“晒足180天”，强调自己的酱油品质时，我们的消费者却在货架上选择了海天，为什么？因为海天味业的渠道布局严丝密缝，在所有酱油货架上它都是最有排面的，而且把酱油分成了生抽和老抽，生抽较咸，用于提鲜；老抽较淡，用于提色，使用更科学。

在市场上走访了一下，就不难发现，酱油行业的竞争其实从来就没有平息过，除了海天、李锦记、厨邦、味事达和加加等传统酱油品牌外，金龙鱼和鲁花等食用油巨头也大举进入，这直接促使行业的竞争趋向激烈；除此以外，有一些平时不注意的品牌销量也在稳步增长，如千禾、欣和、东古和万宇等。

像以前的啤酒厂一样，我知道在我国的每一个省或城市，几乎都有酱油酿造厂，自然也形成了各种地方酱油品牌。如上海的鼎丰、味美思和淘大酱油；哈尔滨的正阳河酱油和北京的金狮、老才臣和六必居酱油等，因此，也培养了很多人的饮食习惯，并因此拥有了品牌记忆带来的情感。

但随着海天和李锦记等大品牌的快速扩张和品牌影响力的增强，很多地方品牌的生存和发展受到了限制，不少企业甚至到了步履维艰的地步，受营销思维和资本影响，酱油行业开始出现两级分化，行业巨头越做越大，小品牌的地盘却日益减少，这就促使很多消费者转而选择全国性大牌，也就是说，酱油行业的品牌集中度越来越高，这直接给中小酱油品牌的竞争成本带来压力！

综合分析，中小酱油品牌想在酱油市场实现扩张野心，会遭遇以下障碍：

一是强势品牌障碍——酱油品牌格局已经形成，消费者也就在两三个品牌内选择，你想后来居上？起码得熬个几年，而且每年的投入不低于1-2个亿的广告投入；

二是习惯障碍——很多消费者做菜使用酱油的习惯和菜肴口感的习惯已经养成，新品牌酱油很难突破，尤其是饭店大厨，会对他们的菜品质量大大折扣，而这个危险谁都不愿意去冒！

三是渠道障碍——目前酱油的货架上已经堆满了五六家品牌，海天酱油、李锦记酱油、厨邦酱油、鲁花酱油、千禾酱油、东古酱油，虽然有小品牌如食圣黄小鲜和六月鲜，但被挤在一个小角落。每个调味品经销商基本已经有了酱油品牌，你凭什么力量能进入？

四是认知障碍——消费者的消费认知，基本都是认大品牌的，你一个陌生的小品牌，凭啥能让他们改弦更张？

但不是说中小酱油品牌没有机会，前面已经说过，酱油其实比白酒的刚需更强，白酒男性居多，而酱油男女老少通吃，甚至家家吃人人吃。必须改变营销思维，将营销的焦点从产品转向消费者，将竞争的焦点由对手转向消费者人性，这样或许还有机会！针对上述四大障碍，我站在创新营销的角度，为中小酱油品牌提供破局策略。

一、破品牌：创建全新消费者品牌

从我对整个调味品市场的洞察看出，当前所有酱油的品牌名称，100%是企业或产品属性，尚未诞生消费者属性的创新品牌。如海天，海和天与消费酱油有何关系？那就是一个商标而已！厨邦和食圣稍微接近厨房和产品，但依然与消费者无关；李锦记只是创始人名字，鲁花是食用油名字，东古和千禾更是不知所以。

如果推出具有消费者属性的品牌，则可以成为酱油行业的第一，必然引发关注；其次，有了核心的消费群体，就可以全方位取悦消费者，创造出更多营销新意。如瞄准35岁—50岁消费群体，创造男性酱油品牌，塑造新时代好男人，让男人打酱油，让男人进厨房，这就会让家庭主妇乐开了花，也让女拳们笑出眼泪；

还可以推出爱情品牌，直接瞄准80后与90后青年人群，以时尚超酷的品牌形象和产品包装，从一大堆油腻的厨房调味品中脱颖而出，创造出一款有情感温度又有时尚力量的小清新酱油品牌，这必然对海天、李锦记、厨邦和千禾等一大波老气横秋的传统品牌带来巨大挑战。

二、破习惯：创造新品类和饮食潮流

前述提及的消费者多年养成的酱油口感以及餐饮习惯，而这些习惯直接与他们使用认知的品牌产品有关，尤其是餐厅大厨，一般不会随意改变品牌产品，因为这会让他们难以掌握菜肴口感和色感；家庭饮食也一样，有时候习惯是很难被改变的。

所以中小酱油品牌在品类上不能照搬大品牌，而要根据消费者的习惯来推出具有个性化的酱油品类，如用“浓酱”代替“老抽”，用“咸酱”代替“生抽”，消费者一看自然明白该怎么用酱油；也可以用更创新的品类名称如“重色”代表“老抽”；“重情”代表“生抽”；甚至还可以推出“新派酱油”、“新一代”酱油，或“色鲜味”三合一酱油等。

当你的具体做法与大品牌完全不同，并以对立性定位，将大品牌定位成“传统酱油——传统家庭使用的”，而自己则成为了“新派酱油——时尚青年的选择”时，自然更能迎合消费潮流，这时候更多的消费者会愿意尝试，从而改变原来的食用习惯。

三、破渠道：线上引爆突袭线下渠道

当你具备上述两个创新策略时，你的产品就已经有了小小的争议，具备了破局的基础，但还不够！此时必须再往大胆里思考：能否创建中国第一个互联网酱油品牌，以超越传统的互联网调性来设计品牌名称和产品外观，从而实现在网上快速引爆为一个口碑相传的传奇。

要怎么做？首先，我们精准锁定大批青年网民和女性网民，用一种完全叛逆的做法，即将酱油调味品，当成时尚快消品一样做，从瓶子外观到外盒包装，全部用叛逆色彩叛逆文字和叛逆图案进行产品与品牌重置，彻底颠覆传统酱油认知，以引发全网尖叫为核心：我擦，酱油还可以这么做？！

然后通过事件营销将这股叛逆力量往更广泛空间引，成为酱油行业的一个创新现象的时候，此次再进行线下渠道的招商，准备大量经销商会闻风而来。作为一个全新的互联网品牌的酱油产品，你会遭受到与众不同的待遇，因为你的产品自带流量！

四、破认知：创建全新游戏规则

原来的酱油市场，其游戏规则是由巨头们制定的，因为它们有钱有势，每天都在大规模投放广告赞助很多综艺活动，在终端也是展示面最阔气的。但中小酱油品牌在这方面是弱势，这就导致消费者消费时，就会只认大品牌或自己习惯使用的品牌。

而当中小酱油品牌在经过破品牌、破习惯和破渠道之后，自然会在市场上形成一道奇特的风景。即便你做不到前面几个破的效果，但只要你给传统巨头酱油品牌定义为什么品牌？什么产品之后，你定然能找到自己的定位，比如以酱油酿造方法不同，确定分界性质的定位，将除自己以外的酱油品牌和产品定位为一个概念，这样市场上就只有两种酱油，你和其它酱油！

具体做法是提炼区隔概念，将你的原料和工艺等酿造方法，打造成一种核心技术，然后再精准提炼出一个由三个字构成的技术IP概念，并设计成图标，印刷在瓶标的醒目位置，此时，你的全新品种的酱油，将会引发消费者的关注和尝试欲望，消费者心里原来的品牌认知习惯自然被你完全瓦解。

对于食圣黄小鲜酱油，目前最需要的解决的是跟消费者发生关系。也就是说，解决了“我是谁？”之后，就必要解决消费者角度的“与我何干？”，你对产品做出的全部努力究竟是为了什么？想解决消费者的什么痛点？这个痛点对消费者的重要程度？消费者不买你的酱油会失去什么？总之，当你忘记产品忘记企业，站到消费者角度，你才能发现这些问题并解决这些问题。

综上所述，酱油是一个强大的刚需市场，机会对于每一个调味品企业来说是均等的，但关键看企业的创新实力和对市场的野心。如果跟随大品牌亦步亦趋，你只能在市场上分一勺羹；如果与大品牌分庭抗礼，那你得自我掂量掂量有多大本钱？

但如果你具有大品牌不具有的创新实力，能够跳出调味品习惯来思考酱油产品，那么，你一定能找到一条传统品牌都忽略的新赛道，然后一骑绝尘，斜刺里冲杀出来，令传统酱油品牌大惊失色！

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