2022-3-13
记得在2006年的时候，我出差到山东济南，当地的客户朋友带我到一家比较干净的小餐馆吃饭，奇怪的是，这家餐馆需要排队，而且看上去像是快餐。后来饭菜端上来时，客户才告诉我，中午我们简单点，请你品尝一下当地的特色，黄焖鸡米饭。我学他们一样，也将一盆黄焖鸡连汤一起倒进了米饭中，用筷子拌了拌吃，那是我第一次品尝黄焖鸡米饭，感觉味道太美了。
几年后，好多城市的街头都开出了招牌名称为“黄焖鸡米饭”的餐厅，里面不光有黄焖鸡米饭，还有排骨米饭等其它配菜。有一次，我进去品尝了一下，发现不是我在山东济南品尝到的味道，但不失为价廉物美。此时我才知道，黄焖鸡米饭已经被运作到了全国，成了连锁餐厅。
2010年的时候，我到上海出差，在办完了业务上的事务之后，想自由活动活动，就没有让客户陪同，自己去街头逛了逛，然后，走到了一家重庆鸡公煲餐厅。因为在深圳我特别爱吃鸡煲，所以以为鸡公煲应该是与深圳的鸡煲一样，直到吃了之后，才发现两者有相似但不一样。
重庆鸡公煲是一种小砂锅，虽然也有大份和中份小份选择，但深圳的鸡煲是把砂锅放在炉子上边煮边吃的；而上海的这家重庆鸡公煲，是煮好了搬出来直接吃就行了。但不管怎么样，口感方面与深圳的鸡煲不相上下。我配了一碗米饭之后，就吃完了一个小份的鸡公煲，感觉味道不错。
那次，我记住了店招上的“重庆鸡公煲”，却没记住那家店的品牌名称，但对重庆鸡公煲的口感美味印象深刻。随后第二次出差上海的时候，又在酒店附近的重庆鸡公煲餐厅吃了一次，但这一次的口感体验和服务都很差，感觉像是假冒的，但招牌很新，重庆鸡公煲五个字体是一模一样的，只在招牌左上角，才有一个小小的“某某记”字样，显然，那才是真正的店名。
之后有多次出差重庆，当客户问我吃什么的时候，我第一想到的就是鸡公煲。果然，重庆真的有鸡公煲餐厅，但不是我吃过的那种鸡公煲，而是白汤锅煮的鸡块，也有红烧的，狠辣，跟上海的鸡公煲不是一回事。后来我才知道，所谓的“重庆鸡公煲”，其实跟重庆一点关系都没有。
其实，在2000年策划过餐饮品牌之后，我就对大街上的各种餐饮招牌多了点关注，并结合自己的营销思考产生了一些不同于传统的想法。像“黄焖鸡米饭”和“重庆鸡公煲”这样把餐饮品类当做店名的做法，虽然有时候能吸引一些食客，但对投资店家的发展来说，是非常不利的。
这样的做法，有点像福建的沙县小吃。沙县小吃作为一个地方县城的促进就业项目，却由于统一的店面形象和低廉的价格而被全国各地所接受。但因为这个沙县小吃属于公用品牌，不光福建沙县人在用，其它城市的餐饮人也能用。虽然沙县小吃的品牌认知度很高，但因为这个品牌属于集体所有，也从未对经营者统一管理统一推广，慢慢就被做烂了。
与沙县小吃类似的还有开遍全国大街小巷的“兰州拉面”，两者稍微不同的是，兰州拉面属于一个餐饮品类，而沙县小吃却属于品牌。因为沙县小吃并没有聚焦到品类上，而是包含了一个“小吃美食”，属于地方特色的地域品牌。而兰州虽然也是地面，却带出了一个“拉面”品类。沙县的小吃和兰州的拉面，一个泛指，一个实指，显示了两者的区别。
但不管怎么样，“兰州拉面”因为属于公用品类而失去了成就品牌的机会，虽然看上去“兰州拉面”四个字差不多，但其实真正的店名不是它，而是在招牌角落里的某某名字，就像“黄焖鸡米饭”招牌角上有“刘铭宇”和“张小三”，而后面的才是餐厅货真价实的品牌名称。
餐厅使用公用品类当招牌有短期的好处，却失去长远的发展。好处是，随着这个品类的热度，可以实现客户引流；弊端却比较多，首先竞争同行太多；其次当这个品类不流行的时候，生意就会受到影响；更为重要的是，无论你开多少年，你的餐厅品牌价值始终是零，而这对餐厅投资者来说，实际上是最最重要的。
其实，餐饮行业这样的做法，是一种缺乏长远战略思维和不懂品牌价值积累的愚昧做法，因为这种过分放大品类，忽略品牌的做法，最终只会把品类做坏，因为谁都可以用品类名称，今天张三开一家重庆鸡公煲，明天李四也可以开一家重庆鸡公煲，而消费者只要体验到不佳的产品和服务，就会对整个品类失去兴趣。
如今，餐饮业放大品类的做法越来越多，如在深圳街头随处可见的“上海馄饨”和“重庆小面”，就是一种新的“黄焖鸡米饭”和“兰州拉面”式的公用品类，尤其是重庆小面越来越多，因为中国大多数地方爱吃面食，而面条作为一种具有主食和点心双重功能的品类，受到了大江南北各地消费者的青睐。
但这种透支品类严重忽略品牌的做法，对餐饮企业自身的发展非常不利。具体原因除了上面提到的那些外，其实对品类本身也没有什么好处，因为当这个品类流行的时候，阿猫阿狗都来抢用和透支，菜品质量和服务也参差不齐；而当品类不流行的时候，大家都该换招牌。就像重庆鸡公煲，本身是一种不错的餐饮品类，却被整个行业做烂到无人问津。
就是由于品类的滥用，和品牌塑造的缺失，导致这类餐饮小店开始呈现混乱局面，有的店名是重庆鸡公煲，但里面也卖“黄焖鸡米饭”或“重庆小面”；有的店名是黄焖鸡米饭，但里面也卖“重庆鸡公煲”，最后，竟然出现了“重庆鸡公煲黄焖鸡米饭”的两位一体招牌，显然，这种公用的餐饮品类，因为没有品牌领导而被做烂了。
别看现在的重庆小面很火，但它的未来一定会很惨，甚至会没落。为什么？因为它缺乏统一的标准，缺乏统一的管理和推广，同时更因为没有一个强势品牌来代表它，当一个品类成为人人可用的时候，自然也会成为人人可以抛弃的对象。就像黄焖鸡米饭和重庆鸡公煲一样，早已成为餐饮行业的鸡肋。
那么，作为餐饮企业该如何运用好这些共用品类？同时也能产生自身的品牌积累呢？毕竟当大家都在做这个品类的时候，说明这个品类的认知效应很高，餐饮企业也有利可图。所以，结合营销实际，我提供两种方法。
第一是去掉地域名称，沿用产品品类名称。如重庆鸡公煲，做招牌的时候，将重庆两个字剔除，但留用鸡公煲，而这个时候，你自己工商执照上的名字就可以加上去。如“张三鸡公煲”和“王老五鸡公煲”，这样，消费者就会把你的品牌名和品类名一起记住了，久而久之，你的餐厅品牌价值就有了积累。这样既利用了鸡公煲的热度，又屏蔽了“重庆鸡公煲”的负面影响，保护了自己！
就像“和府”捞面和“味千”拉面，前者是品牌名，后者是品类名，但统一字体与品牌一起使用当做招牌，就容易形成一牌一品的认知。随着品牌的知名度上升，消费者自然会认为“和府”的捞面做得好吃；而拉面，则“味千”做得更好吃，如果将消费体验结合起来，就会增加对品牌的认知，品牌的价值积累就会越来越强大。
第二是放大品牌名称，附加品类名称：这个做法现在越来越被很多餐饮企业套用。如喜家德水饺。很多招牌喜家德的字特别大，然后会在右下侧，附加一行主推品类如“虾仁水饺”，这是在告诉你，喜家德的虾仁水饺是做得最好的，同时也用此细分品类来吸引消费者。
同样做火锅，普通餐厅一定是把“火锅”这两个字带上的，用于吸引想吃火锅的消费者，但海底捞却只在招牌上放自己的品牌名称“海底捞”，这是因为海底捞的自信，更是因为海底捞在前期推广时，已经做好了品牌代表“火锅”品类的基础，所以，海底捞三个字已经成为火锅的代名词，而这是品牌代表品类的成功之处，从此，火锅市场上只有海底捞和非海底捞了。
所以，我在策划牛宝贝养生黄牛肉餐厅时，就把“牛宝贝”品牌大大地做上招牌，同时把不规范的“养生黄牛肉”品类，修改为“秘制牛肉鲜锅”，并用圆圈加以凸显。秘制是因为牛宝贝确实注册有知识产权保护的产品配料和工艺的“双秘鲜”IP，而这个IP被我设计成可视化图标，也赫然出现在招牌上。
牛肉虽然是公用的，但“鲜锅”两个字，却是为牛宝贝原创的一个牛肉吃法新品类。因为品类有六个字，而品牌只有三个字，消费者自然会更容易记住“牛宝贝”和“牛肉鲜锅”，不会顾此失彼。
当你的店面招牌放大品牌缩小品类时，餐厅的品牌价值就会不断积累，就会为你的品牌连锁加盟带来基础。否则，放大品类忽略品牌的做法，虽然简单粗暴，甚至短期内可以因为品类的知名度而带来流量，但你的餐厅随时都会生意衰落甚至有被淘汰的可能，就像茶叶，喝茶人心智中只留下龙井、普洱或者铁观音的印象，而不是某个品牌，这是多么悲催的下场啊!
珍惜自己的品牌，努力将公用品类做成自己的品牌特色，你就成功了!
博锐管理在线（www.boraid.cn）版权声明：
本文仅代表作者个人观点，本网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权；非经博锐书面授权或作者本人授权，搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。
沈坤：中国横向思维创新实战第一人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划，擅长颠覆性创新营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
联系在线客服
培训客服一