线上商超博弈：老将固守，抖音掀浪—

2023/2/14 9:57:00

2023年，抖音对本地生活服务的野心愈加膨胀了。

近日，关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息传得沸沸扬扬。虽然抖音官方出面回应“团购配送”项目在北京、上海、成都等城市试点中，目前暂无具体时间表，但可以确定的是，抖音外卖正在尝试整装待发，重新启航。

另外在今年春节期间，抖音超市的正式上线，同样引发了一波市场热议。

要知道，如今的线上超市赛道已经有京东、天猫等巨头玩家盘踞其中，还有美团、拼多多等后起之秀在紧追慢赶，市场竞争愈发激烈。就现在来看，强者高筑护城河——京东全线自营，打响“高履约率”的招牌；天猫拥有丰富的品类以及更多商家；美团“半小时达”深入人心。毫无疑问，作为新手上路的抖音所要面对的压力相当巨大。

回溯抖音进军外卖市场的种种可谓一波三折。2021年内测“心动外卖”，后因物流链路不足、用户心智等等原因无奈下线，而后在2022年下半年才重启外卖业务，并与饿了么、达达等多方开展相关合作。

值得深思的是，既然外卖、团购与线上超市都是抖音布局本地生活服务的一部分，且在物流链路上又是紧密相关，那么线上超市会不会和外卖业务一样也要经历“坎坷”的命运？此外，目前阿里、京东等同行巨头都在大力紧抓本地生活业务线，抖音此时入局超市究竟是一步好棋还是臭棋，亦或是一步险棋？

抖音超市，势在必行

实际上，在京东超市、天猫超市一骑绝尘的当下，许多人对抖音开超市的态度并不算乐观。但即便如此，对于陷入增长焦虑的抖音而言，线上超市是一个不可多得的蓝海风口，抖音有主动试错的必要理由。

一为生态，自抖音提出全域兴趣电商之后，货架电商被逐步推到台前，抖音超市作为货架电商的其中一部分，抖音自然乐于见得抖音超市能够最大限度发挥商业价值，平稳抖音整体电商生态。

最重要的是，若是抖音超市真的做成，除却电商之外，包括支付生态和本地生活等各个板块都有可能是受益方，这对于一向重视平台生态建设的抖音而言无疑是重大利好。

二为变现，据相关媒体报道，抖音电商2022年GMV接近1.5万亿元。电商已然成为抖音的重要增长极，只是高速增长的另一面，是抖音兴趣电商触及天花板的焦虑。据相关人士测算，抖音兴趣电商的天花板大约在3-3.5万亿之间。

在兴趣电商之外，抖音有必要探索更多的变现渠道，试图在GMV天花板来临前未雨绸缪，通过超市货架场景的延伸来破解兴趣电商规模的枷锁。

三为抢食，在互联网市场逐渐走向存量的时代下，本地生活赛道作为为数不多的增量市场可谓相当诱人。前瞻产业研究院数据显示，预计到2025年，我国互联网本地生活服务市场规模将有望达到4万亿元。但如今这一行业的线上渗透率并不高，仅为12.7%，且多数集中在餐饮外卖领域。

规模巨大，线上渗透率不高，这意味着在某种意义上，本地生活领域确实是一块十足的肥肉。近些年来，美团、阿里、京东、拼多多等为了尽可能啃下更多的本地市场，均在无限扩容业务边界，或进军社区团购，或加码即时零售。

大势如此，作为后来者，抖音要在本地生活赛道中尽可能占据多点位置，势必也要先学会广撒网，多点位布局。

四为留客，在流量红利退化的当下，提高用户黏性已成当下互联网玩家的关键词。近年来，除内容平台的身份外，抖音也在有意无意地贴上电商平台的标签，这也意味着往后要留住用户抖音不单只靠内容，同时也有电商加以辅助。

超市的商品结构多为快消品类，其复购率及消费频次都比较高，线上超市无疑是提高用户消费频次，形成消费习惯，从而增强用户黏性的一大良方。

如今，提高平台用户消费黏性、搭建平台电商护城河的重要性日益凸显。就上述来看，开线上超市有望在扩大增量的同时，强化抖音的电商壁垒，成为兴趣电商的下一道安全墙，这显然是承接抖音实现新增长期待的最佳选择。

平台掣肘颇多

诚然，线上超市对抖音意义不凡，但反常的是，与以往高举高打的战略思路不同，这次抖音超市上线非常低调，整个过程中没有大张旗鼓地宣传和铺垫，也没有设立超市的独立入口。

原因很简单，表面上抖音不遗余力精心准备，与京东超市、天猫超市的竞争态势看似剑拔弩张，实则抖音自己难题萦绕，没有一战定胜负的决心和把握。

首先，物流能力略显弱势。抖音偏好轻资产运营模式，尽管线上超市已经酝酿大半年，但始终没有建立起自己的物流体系，目前抖音超市在物流方面暂时由顺丰、中通等第三方快递公司提供服务。

很大程度上，抖音超市物流体验不佳正是由于缺乏强大的自建运力。在配送时效上，抖音超市的多数商品的实际收货时间多为“次日达”，稍远一点的地区甚至是“多日达”，这与天猫超市和京东超市提供的“小时达”、“半日达”相比仍有差距。

其次，供应链能力尚且不足。或许是因为正处在产品推出的初期，抖音超市在供应链运营上还存在明显的不足。一方面抖音超市的自有仓库目前主要集中在广东地区，其他城市的仓库比较少，容易拖慢当下的配送时效以及超市业务的推广进度。

另一方面，抖音超市走自营路线，前期引入的商品品类还有待丰富。在抖音超市商品页面中，共有“粮油粮食”、“酒水保健”等10个一级类目，而目前在天猫超市和京东超市中，两者的一级类目已经有20个一级类目，且各类目下的SKU数量也比较多。相对来说，抖音超市在供应链方面与其他竞品同场竞技并不占优势。

再者，抖音超市的用户心智尚未培养成熟。对比一组数据，抖音商城搜索“洗衣液”销量第一名的商品已有百万量级，而在抖音超市中销量排名第一的还没有过万。从消费者心智的角度，大部分用户依旧很难在抖音上完成从刷短视频到逛超市的转变。

本质上，线上超市的模式与抖音内容平台的定位存在较大差异，抖音若是有意改变用户认知，可以复制抖音商城的成功路径，将传播与营销打通，这或许也是抖音切入超市赛道的一剂良药。

由此来看，目前抖音超市整体的使用体验仍难以与其他玩家拉开差距，抖音需要在供应链与物流方面持续投入，以及在教育市场上花费多点心思，或才能突破同行们的经营壁垒。总之，种种牵绊在身，抖音超市不敢走得太快，且弥补这些短板并非一朝一夕之事，抖音超市也不能走太快。

前有狼，后有虎

眼下，互联网巨头们寄希望于本地生活，寻求新增长的需求愈加强烈，横向、纵向扩张的动作也愈加频繁，线上超市领域对手层出不穷与战争旗鼓不息，抖音超市作为后来者在其中被前后夹击或是难出头。

一方面，互联网玩家加码押宝超市平台。客观地说，抖音上线超市只是诸多互联网巨头加码本地生活的缩影。对互联网大厂来说，超市虽然并不是一个新鲜的赛道，但却是流量红利退化背景下不可多得的潜力赛道，将其稳抓在手的重要性不言而喻。

想必京东、天猫、美团们都深谙此道，自去年以来，它们愈加重视如何在线上超市市场中维稳的问题。

天猫超市逐步打开，从供货供销的模式转变为直接面向品牌，将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家。无独有偶，京东也公布了全渠道业务的新进展，同样尝试打破自营模式，扩大平台品牌商家体量。美团则是花费不少资源，打响了小时级别配送的“闪购”名号，进一步提升了其履约体系的竞争能力。

相对而言，抖音超市刚刚起步还没有什么知名度，想跻身线上超市平台前列依旧任重道远，而且从用户心智的视角来看，大多数人还是更愿意选择天猫、京东、美团等老牌专业、配送快捷的平台，抖音若是要从京东、天猫们手中抢到这碗饭显然充满挑战性。

另一方面，线下超市加速走向线上化。国内连锁经营协会研究数据显示，2022年，超市业态来客数下降的企业占比达81.4%，但销售同比下降的企业占比仅为44.3%，原因在于线上销售业务的增长。2022年，线上销售同比正增长的企业达82.9%，且有45.7%企业线上销售同比增速超过20%。很多企业表示，2023年将把工作重点放在线上业务拓展、线上线下深入融合及提升商品力方面。

加快线上化进程是超市行业未来的大势所趋，相比于连锁超市的线上平台，在垂直度、品牌影响力方面，以内容起家的抖音在线上超市领域的发展经验略显稚嫩。

线上超市已然成为各大玩家眼中的“香饽饽”，抖音深入腹地，原本将本地生活服务视为重要业务的京东、天猫不太可能视而不见，后续激烈竞争难以避免。只是看目前抖音超市的打法如此保守，想必抖音暂时不会拿出大量资源去和京东、天猫们搏个你死我活。

抖音开超市，胜算几何？

当然，若是真到抖音超市与其他对手正面交锋的时刻，抖音超市也未必会怯场。从始至终，抖音超市最大的胜算就是依靠平台流量，虽然抖音超市还有些许不足，但是其不可比拟的流量优势也能挑动其他玩家的敏感神经。

至少结合平台的运营优势来看，抖音超市的需求场景仍有很大的想象空间。一来，结合推荐算法精准实现货找人；二来，可以绑定短视频的品牌IP，进一步根植用户习惯；三来，可以与抖音直播带货联动发掘更多的可能性。

不管怎么说，对于货架电商，抖音是决心要吃上一块肉的。据媒体报道，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。抖音对平台的电商业务显然有了更高的期待，在全域兴趣电商生态建设的大方向下，抖音对挖掘线上超市的潜在价值似乎势在必得。

尽管从目前来看，抖音超市和目前京东、阿里、美团的超市业务还存有较大差距，不过在这个流量为王的时代，抖音若是能将6.8亿多的月活在线上超市中盘活就是另外一个故事了。

总的来说，抖音超市并不是一蹴而就，而是需要久久为功。抖音超市现下既没有体现出“短视频+超市”的独特创新性，也难像部分老牌超市平台一样有大量回头客资源的支撑，想要在短时间内脱颖而出显然不切实际。抖音超市目前更需要的或许不是急于争取市场排位，而是应该注重沉淀供应链、物流等多方面的能力。

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